Editoriale Pascarella: Facebook deve trovare una soluzione quanto prima

Meta Platforms,l’ex Facebook, è stato oggetto di pesanti critiche da parte del Congresso, delle autorità di regolamentazione e persino dei suoi stessi utenti, ma non c’è stato niente come la crisi che ora deve affrontare.

Il suo core business sta decelerando e gli investitori si chiedono se Meta possa mai recuperare la sua magia di potente crescita.

Il superpotere dell’azienda, la sua capacità di indirizzare con precisione gli annunci su Facebook e Instagram in base al comportamento dei consumatori online, sta subendo un duro colpo. Una decisione di Apple l’anno scorso per favorire la privacy dei consumatori rispetto al targeting degli annunci, ha reso molto più difficile monitorare l’attività degli utenti di iPhone sul Web da parte di Facebook. 

I numeri di Facebook muovono il mercato

Quasi un dollaro su quattro spesi per gli annunci digitali è su un sito Meta. Solo Google è più grande. Ma i cambiamenti di Apple, ha affermato Meta, significano che le entrate del 2022 si ridurranno di circa $ 10 miliardi, ovvero circa il 9% delle entrate del 2021.

Le azioni di Meta sono crollate del 51%, a $ 188, dall’inizio di settembre a causa delle preoccupazioni sul segmento pubblicitario. Allo stesso tempo, Meta sta affrontando una sfida con TikTok e sta scommettendo enormemente sul possibile futuro di internet, il metaverso.

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La pressione aumenterà sicuramente la prossima settimana quando Meta riporterà i risultati del primo trimestre, che dovrebbero sottolineare le sfide che l’azienda deve affrontare.

Mentre il titolo è estremamente sottovalutato, affrontare questi problemi richiederà tempo, la minaccia TikTok è considerevole e il guadagno del metaverso è lontano anni. L’azienda potrebbe non essere mai in grado di tracciare gli utenti come una volta, una componente fondamentale per il suo core business pubblicitario. Un importante dirigente senior ha riconosciuto che non esiste una soluzione facile.

Con Zuckerberg che detiene ancora ben oltre il 50% del controllo di voto della società, è probabile che non ci siano pressioni da parte degli investitori esterni: i cambiamenti necessari a Meta dovranno essere semoventi.

Il problema degli annunci

Per quasi un decennio Facebook ha fornito agli investitori rendimenti spettacolari, trainati dalla crescita del mercato della pubblicità online mirata. Dal suo debutto nel mercato pubblico a $ 38 per azione nel maggio 2012, fino al picco di settembre a $ 382, ​​il titolo si è apprezzato 10 volte, più del doppio del guadagno del Nasdaq Composite nello stesso arco di tempo.

Le entrate sono aumentate di oltre il 3.000% dal 2011 al 2021, raggiungendo $ 118 miliardi l’anno scorso, quasi tutto grazie alla pubblicità mirata. Al contrario, Alphabet nello stesso periodo ha aumentato i ricavi del 580% e Apple del 238%.

Ora, la storia decennale di crescita pubblicitaria di Meta è in stallo. La capitalizzazione di mercato dell’azienda, che lo scorso anno ha raggiunto il picco di 1,1 trilioni di dollari, è scesa a 511 miliardi di dollari.

Il problema principale è l’outlook di Meta per il trimestre di marzo. Ha previsto entrate comprese tra $ 27 miliardi e $ 29 miliardi, ben al di sotto della precedente previsione di consenso di Wall Street di $ 30 miliardi. Quando Meta riporterà i dati trimestrali la prossima settimana, sarà probabilmente il trimestre con la crescita più bassa di sempre.

La prospettiva “morbida” riflette in gran parte le conseguenze dell’adozione da parte di Apple della “trasparenza del tracciamento delle app” o ATT, una politica che rende più difficile per Facebook e altri venditori di annunci indirizzare gli annunci in base a ciò che le persone stanno facendo su altre app e siti Web per iPhone.

Con l’adozione di ATT, le app in esecuzione su iPhone ora devono chiedere agli utenti l’autorizzazione per essere tracciate. La maggior parte delle persone dice di no ovviamente. La mossa di Apple complica notevolmente sia il targeting degli annunci che la capacità di collegare l’esposizione dei consumatori agli annunci con acquisti successivi.

Il problema che Meta e i suoi clienti devono affrontare è che la pubblicazione di annunci mirati si riduce alla comprensione delle intenzioni dei consumatori.

Esempio, quando digiti “scarpe da corsa NIKE” nella casella di ricerca su Google o Amazon, le tue intenzioni sono chiare, sai esattamente ciò che vuoi. 

Su Facebook è più complesso: il social deve incoraggiare gli acquisti intuendo ciò che potresti essere spinto ad acquistare.

Il punto è come migliorarsi.  In futuro l’azienda farà affidamento su una combinazione di un insieme più limitato di “dati consenzienti” come il CAP o altre caratteristiche. La soluzione a lungo termine richiederà la collaborazione con altri player del settore ed è probabile che sia iterativa.

Meta non è l’unica azienda interessata dalle modifiche alla privacy di Apple, ma ha più da perdere e sta subendo il colpo maggiore. L’azienda di tecnologia pubblicitaria Lotame stima che l’impatto combinato delle modifiche alla privacy di Apple sulle entrate pubblicitarie mirate nel 2022 sarà vicino a $ 16 miliardi, incluso un colpo di $ 12,8 miliardi a Meta, con un impatto minore su Snap (SNAP), Twitter (TWTR) e YouTube di Google.

Ad aggravare il problema, Google ha annunciato l’intenzione di adottare misure di privacy simili sui telefoni Android e l’anno prossimo Google inizierà a eliminare gradualmente i cookie di terze parti sul suo browser Web Chrome, rimuovendo un altro prezioso segnale per il targeting degli annunci.

La sfida TikTok

TikTok rappresenta una seria minaccia per Meta. La popolarissima app per brevi video, di proprietà della cinese ByteDance, ha attirato un pubblico enorme ed è in crescita. Zuckerberg ha sottolineato ripetutamente la minaccia TikTok durante l’ultima call sugli utili di Meta.

Meta ha un clone di TikTok chiamato Reels, che ha fatto il suo debutto su Instagram nel 2020 e Facebook nel 2021. Facendo clic sul collegamento Reels su entrambe le app viene visualizzata una serie di brevi video orientati verticalmente che puoi sfogliare casualmente, esattamente come TikTok. È una copia quasi perfetta.

Tessa Lyons-Laing, direttore di Instagram, afferma che l’attenzione su Reels riflette un crescente interesse dei consumatori per i video in formato breve.

Ma TikTok è in una crescita mostruosa. Con oltre un miliardo di utenti, è il concorrente più difficile che Facebook abbia mai affrontato. La società di ricerca eMarketer prevede che il business pubblicitario di TikTok quest’anno raggiungerà 11,64 miliardi di dollari, in aumento del 200% rispetto ai 3,88 miliardi di dollari dell’anno scorso, e circa uguale alle stime di Wall Street per le entrate del 2022 per Twitter e Snap combinate.

L’azienda stima che entro il 2024 le entrate pubblicitarie di TikTok raggiungeranno i 23,6 miliardi di dollari, avvicinandosi alla parità con YouTube.

“Gli inserzionisti vogliono raggiungere un pubblico appassionato e dedicato e TikTok può offrirlo”, afferma Debra Aho Williamson, analista principale di Insider Intelligence.

Reels è di gran lunga la parte in più rapida crescita delle piattaforme di Meta. Morgan Stanley stima che la funzione rappresenterà il 15% del tempo trascorso su Facebook e Instagram entro il quarto trimestre del 2023, rispetto al 6% di recente. Ma la società ha bisogno di accelerare il passo con la monetizzazione di Reels, che per ammissione di Meta stessa genera meno entrate per unità di tempo spesa rispetto agli elementi di feed di notizie e storie di Facebook e Instagram.

La scommessa sul Metaverso

La speranza può essere trovata nel metaverso? Quella parte dell’azienda, formalmente chiamata Reality Labs, ha registrato un fatturato di 2,3 miliardi di dollari nel 2021, la maggior parte dei quali grazie ai visori per realtà virtuale Oculus. L’unità rappresentava meno del 2% delle entrate complessive di Meta, mentre il resto proveniva dal core business, cioè la pubblicità. 

Zuckerberg prevede che Meta spenderà più di $ 10 miliardi per il progetto quest’anno, con una spesa accelerata negli anni a venire. A parte i visori Oculus, il potenziale guadagno è lontano nel futuro: Zuckerberg ha affermato che potrebbero volerci 15 anni per realizzare la sua visione.

Nessuno sa quanto grande possa essere l’opportunità. In un’intervista, Vishal Shah, vicepresidente del metaverso di Meta, ha sottolineato i precedenti commenti di Zuckerberg secondo cui la società prevede che più di un miliardo di persone trascorrerà del tempo nel metaverso entro il 2030, guidando insieme centinaia di miliardi di dollari di transazioni in beni virtuali.

Senza dubbio, i grandi marchi sono incuriositi dal potenziale. Tutti vogliono creare una strategia di metavision. Le recenti esperienze di realtà virtuale create da marchi come Ray-Ban, Sephora e Walmart (WMT) come il tipo di primi esperimenti attualmente in corso.

Meta ha recentemente stimolato la comunità dei creatori quando ha rivelato l’intenzione di prendere una commissione del 30% per i beni venduti nel Meta Quest Store, più un altro 25% del resto per i beni utilizzati sulla piattaforma di realtà virtuale Horizon Worlds dell’azienda. Pertanto, come afferma l’azienda, se qualcuno vende una maglietta digitale per $ 1, il creatore manterrebbe solo 52,5 centesimi.

Man mano che le persone iniziano a valutare come si presentano e ciò che possiedono negli spazi digitali, a un certo punto le cose che possiedi in quegli spazi sono uguali o addirittura di maggior valore per te rispetto ad alcune di quelle cose che possiedi nel mondo fisico. Alla fine gli inserzionisti vorranno che la pubblicità basata sulla ricerca faccia scoprire i loro prodotti.

Conclusione

Le azioni di Meta sono economiche. Ma rimarranno a buon mercato fino a quando gli investitori non acquisiranno fiducia nel fatto che la società può risolvere il problema del targeting pubblicitario, competere efficacemente contro TikTok e capire il metaverso, il tutto respingendo i critici che pensano ancora che la società sia troppo potente.

I fondamentali aziendali di Meta rimangono solidi nonostante i venti contrari temporanei. La scommessa sul metaverso potrebbe essere incostante, le risorse dei social media di Meta sono vacche da mungere sotto-monetizzate che potrebbero continuare a far crescere i ricavi (e i guadagni) a un ritmo sostenuto negli anni a venire. 

Il trend ribassista potrebbe continuare nel breve termine. Tuttavia, se sei un investitore a lungo termine, Meta sta attualmente vivendo uno dei “ritiri” più profondi nei suoi dieci anni di storia come società per azioni. Le azioni di Meta sono profondamente sottovalutate, e nonostante la mancanza di un chiaro catalizzatore a breve termine per un re-rating più alto, mi piace il rischio/rendimento offerto.

Quando le attività a crescita secolare come Meta vengono messe in vendita – a tal punto che il loro prezzo e i loro fondamentali si distaccano – gli investitori orientati al lungo termine possono generare un acquisto significativo con un rischio relativamente basso.

Oggi, Meta è un acquisto semplice.